Estratégias de vendas e negociação em ELT

Ser autônomo ou ter uma escola de idiomas é extremamente desafiador, especialmente no processo de venda dos serviços educacionais. Há quem pense que vendas é uma arte, mas também é um processo racional com técnicas específicas que visam aumentar as chances de sucesso. A imagem abaixo representa um fluxograma de vendas em ELT e iremos abordar em detalhes a estratégia empregada.

Fluxograma vendas em ELT Julio Vieitas Consultoria Educacional

O primeiro passo seria sair da massificação do ensino padronizado e realmente focar na necessidade do cliente em um ensino personalizado. Mas para isso é preciso saber quais são as reais necessidades do(a) futuro(a) aluno(a)! Muitas vezes o cliente não sabe que necessita daquilo.  Há várias ferramentas que revelam as necessidades dos clientes. A mais utilizada é o formulário de needs analysis. Através dela você consegue não só identificar os elementos necessários para o seu desenho de curso e proposta mas também iniciar um vínculo com o prospect –que nada mais é que um cliente em potencial- além de já transmitir a ideia de personalização e foco no cliente.

Sugiro que além do formulário de needs analysis você utilize também uma reunião de checagem das informações reveladas pelo formulário. Dessa forma você pode eliminar parcialidades, confrontar assumptions e alinhar as expectativas do prospect.

Ao identificar a necessidade, é muito importante que se identifique as soluções. Nesse momento acontece o processo de desenho de curso que na verdade é o desenho de um portfólio de soluções que irão mitigar, senão endereçar por completo, o problema apresentado pelo cliente. O segundo passo é quando o cliente está ciente dos problemas e que existe uma solução (que é ofertada por você). Muitas vezes o prospect não está ciente das limitações ou tem uma visão destorcida sobre esses gaps. Há aqueles clientes que acreditam que precisam de gramática quando na verdade o que precisam é de lexis e linguagem funcional. Já outros pensam que necessitam de correção todo instante ou que só precisam de “conversação” quando lhes falta elementos bastante estruturais da língua que poderiam (se não deveriam) ser tratados de forma “preemptive” e não “responsive”. Obvio que apontar a real necessidade e a estratégia para dirimir os problemas pode lhe colocar em uma posição de autoridade, de expert, e quando isso acontece geralmente a percepção é positiva e condizente para uma melhor precificação de nossos serviços.

Esse é, portanto, o momento da adequação à oferta. Ou seja, é a revelação do real quadro atual do prospect e a estratégia para atingir a meta estabelecida.  Nesse momento surgem também as objeções do cliente!

Por incrível que pareça, objeções são um bom sinal. Se o cliente não tem o menor interesse pela sua oferta ele(a) simplesmente se despede, porém se ele(a) faz perguntas é porque já há um interesse se formando, agora ele(a) precisa ter as dúvidas sanadas para tomar a sua decisão. Objeções comuns são como as relacionadas à precificação, método de estudo, formato do curso, materiais e envolvimento nas aulas. A melhor forma de vencer objeções é compreender a raiz delas. Tomemos por exemplo a objeção do “nossa, mas tá caro”. Há várias formas de lidar com essa objeção de forma antecipada e estratégica. Entre algumas destaco:

  • Ao invés de vender “hora/aula”, venda um pacote para um fim específico, em um período de tempo menor que 12 meses e use serviços de intermédio de pagamento como o pagseguro e divida o pacote em 12 vezes. Por exemplo, o cliente, de nível intermediário, deseja ter inglês suficiente para passear com a família em Disney. Na verdade, ele precisa de um curso com reforço de lexis e functional language para esse fim e, portanto, um desenho de curso com começo, meio e fim de, por exemplo, 6 meses com uma carga horária total de aproximadamente 50 horas poderia ser suficiente. Esse curso (de seis meses) pode ser parcelado no cartão em até 12 vezes, tornando o custo mais palatável para o cliente. Esse seria apenas um exemplo. Objeções devem ser tratadas de forma personalizada e respeitando seu contexto, perfil de cliente e limitações inerentes à situação. Para exemplificar, caso o cliente não tenha cartão de crédito (ou não queira usá-lo), porque não especificar em um contrato a utilização de pagamento por boleto?

Conhecer o seu trabalho profundamente é fundamental para vencer objeções. Esteja preparado para responder as seguintes perguntas feitas pelos seus prospects:

  • Por que você trabalha com o material X e não com o Y?
  • Por que você adota ou não adota materiais?
  • Por que você usa método X e não Y?
  • Por que seu aluno precisa seguir suas orientações (e qual a base teórica pra elas)?

Além das citadas, várias outras dúvidas que podem surgir e ao responder as dúvidas de seu prospect, sem hesitar, demonstrando conhecimento sólido sobre o assunto, ele sentirá confiança e terá a percepção de que estará fechando um contrato com um conhecedor da área.

Como pode-se observar, as objeções podem ser esvaziadas ao se ter um planejamento de desenho de proposta que leve em conta as limitações de compra, perfil e mindset de seu cliente.

Se a sua solução é mais adequada, livre de objeções e diferente do padrão oferecido pelo mercado de forma geral, você não só tem altíssimas chances de transformar o prospect em cliente como poderá, também, ter uma precificação mais alta. Para conhecer mais sobre precificação, veja nosso artigo “Planejamento financeiro, pricing e vendas: Desafio ou solução?”

Para resumir, o processo de venda e negociação começa com a coleta de dados de seu cliente. Aspectos como objetivos, necessidades, prazos, preferências e potenciais objeções são utilizados no desenho do curso e proposta. As objeções devem ser tratadas, preferencialmente, de forma preventiva, já no escopo da proposta e do curso. Finalmente, a precificação deve estar ancorada no valor gerado para e percebido pelo o cliente. Espero que esse artigo seja útil para você, professor de inglês autônomo ou dono de escola de idiomas :)

Júlio Vieitas

Júlio César Vieitas has been a TEFL professional for 20 years. He did the Delta course at IH London in 2012 and is currently doing his MA in TEFL at Birmingham University. He also holds project management Certificates by FGV and Insper. He's the founder and managing director of Julio Vieitas Consultoria Educacional (www.juliovieitas.com.br), a consultancy firm specialized in education management and teacher training. He's fascinated by the interplay between education management and teaching methods/approaches in ELT.

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